Vortrag: Blogger, die unbekannten Wesen – Wie funktionieren Blogger Relations?

Blogger Relations ist immer wieder ein heiß diskutiertes Thema. Ständig gibt es Empörungswellen im Social Web, wenn ein Blogger schlechte Erfahrungen mit einem potentiellen Kooperationspartner gemacht hat. Auch ich habe schon einmal gebloggt, wie ich mir Blogger Relations wünschen würde.

Daraus entwickelte ich auch einen Vortrag, den ich im Rahmen der internen Social Media Conference bei RWE in Essen halten durfte. Der Vortrag ist auch direkt auf der Plattform Prezi zu finden und anzusehen. Natürlich gibt die Präsentation Ihnen nur eine ungefähre Ahnung, was ich auf der Tonspur zu Blogger Relations vorgetragen habe. Aus diesem Grund gehe ich hier ein wenig in die Tiefe, um Ihnen ein besseres Bild davon zu vermitteln.

Definition Blog/Blogger

Das Blog, das als Weblog(buch) anfing, ist heute weit über den Begriff Tagebuch hinausgewachsen und die Aufgaben eines Bloggers sind vielfältiger, als nur der „Schreiberling“ von Tagebucheinträgen zu sein. Dennoch ist zu bedenken, dass viele Blogger keine Journalisten sind und keinem journalistischen Kodex unterliegen. Des weiteren schreiben Blogger oftmals auf sehr persönlich und vielleicht ohne nötige emotionale Distanz.

Persönliche Themen sind auch oft das, was Blogger antreibt, überhaupt mit dem Bloggen anzufangen. Daher gibt es viele private Blogs, manche mit einem Schwerpunkt bzw. Nische, manche nicht. Es gibt Mamiblogs, Elternblogs, Fashionblogs, Foodblogs, Reiseblogs, Handarbeitsblogs, Autoblogs, Techblogs, … Ich selbst habe ein Reiseblog.

Private Blogs sind aber oft ein Hobby. Dennoch sieht man eine zunehmende Professionalisierung von Bloggern, auch wenn das Blog „nur“ neben dem Vollzeit- oder Teilzeitjob sowie Familie betrieben wird. Gerade da merkt man, wie viel Herzblut und Energie manche Blogger in ihre Blogs stecken.

Andere Blogger beweisen ihre fachliche Expertise in Blogs, den sogenannten Experten- oder Fachblogs. So hat sich z.B. Klaus Eck mit dem PR-Blogger einen Namen gemacht ebenso Jochen Mai mit Karrierebibel oder Thomas Schwenke mit seinem I Law it Rechtsblog.

In Deutschland gibt es mittlerweile auch einige gute Corporate Blogs. Das wohl bekannteste und älteste Blog ist das Daimler Blog. Aber auch die Metro Cash & Carry Group beweist mit dem Genussblog Bloggerqualitäten. Doch diese Blogs sollen außen vor bleiben.

Voraussetzungen von Blogger Relations

Die eigene Erfahrung mit Bloggern kann eine gute Voraussetzung für Blogger Relations sein. Auf die Frage, welche Blogger bekannt sind, wurden vor Ort Sascha Lobo (wohl der bekannteste Blogger Deutschlands, auch wenn er mittlerweile relativ wenig bloggt) und Udo Vetter (Rechtblog) genannt. Als regelmäßig wurde 2-3 Mal pro Woche angesehen. Nur eine Teilnehmerin aus den Reihen der RWE-Mitarbeiter bloggt bisher selbst. Da ist also noch viel Potential nach oben.

Auf der Frage nach dem Aussehen eines typischen Bloggers und dem folgenden Bild fanden einige Teilnehmer ihre Vorurteile bestätigt. Dabei kann heute jeder Blogger sein. Noch nie war es so einfach, ein eigenes Blog aufzusetzen. Diverse Bloggingplattformen bieten Blogs an, technisches Grundwissen oder ein privater Server ist nicht nötig – Anmelden, Anlegen des Blogs und Los! Zum Ausprobieren optimal.

Doch sehen wir uns mal die reinen Zahlen an. 79,1% der Deutschen sind laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 Internetnutzer. Bei 80 Mio. Deutschen heißt das also 63,3 Mio. Laut Faktenkontors Social-Media-Atlas 2014/2015 nutzen von denen run 68% Social Media, d.h. 43 Mio. Wiederum nur 34% nutzen Blogs. Das wären immerhin auch noch 14,6 Mio. Deutsche. Ich glaube aber, das es eine große Dunkelziffer an Bloglesern gibt. Viele Seiten basieren heutzutage auf einem Blogsystem oder sind Blogs, sehen aber nach Magazinen aus. Viele Menschen wissen einfach nicht, dass sie sich auf Blogs befinden und diese lesen. Mache ich den „Muttitest“ – meine Mutter weiß nicht, was ein Blog ist. Vielleicht liest sie aber meine Beiträge und würde also zwar Blogs lesen, es aber bei einer Befragung verneinen.

Do’s and Don’ts bei Blogger Relations

Was sind Blogger Relations eigentlich? Wörtlich gesehen die Beziehung zu Bloggern. Persönliche Beziehungen zwischen Unternehmen und Bloggern, um Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in ihren Zielen und ihrer Kommunikation zu unterstützen.

Warum Blogger Relations?

Warum sollte man Blogger Relations in Angriff nehmen? Durch Blogger können sehr spitze Zielgruppen erreicht werden. Für jedes noch so spitze Thema gibt es mindestens einen Blog. Suchen Sie z.B. vegane Backblogs, so werden sie diese auch sicherlich finden. So zielgenau kann weder TV noch Print wirken. Klar, kann die Reichweite dann auch geringer sein, aber mit viel weniger Streuverlusten. Es gibt aber auch durchaus Blogs mit großen Reichweiten vergleichbar mit Zeitungen und Zeitschriften. Manchmal entdeckt man bei der Recherche auch Zielgruppen, an die man vorher nicht gedacht hat. Blogs sind voller Überraschungen.

Doch eines ist klar, arbeitet man mit Bloggern zusammen, so kann man eine viel persönlichere Message und Glaubwürdigkeit kreieren. Baut man also Vertrauen und Akzeptanz beim Blogger auf, kann man als Unternehmen davon langfristig profitieren.

Aber „Die Blogger“ gibt es nicht. Jeder ist individuell mit Ecken und Kanten. Blogger können dabei bekannte Meinungsbildner und Multiplikatoren sein, aber auch völlig Unbekannte. Sie können Kunde, aber auch Kollegen und Experten auf dem gleichen Themengebiet sein. Viele entwickeln sich auch im Laufe ihres Bloggerdaseins zur eigenen Marken weiter. Deswegen lieber den gesunden Menschenverstand walten lassen statt die Gießkanne anzuwenden. Denn sonst droht ein Reputations- und Imageschaden, denn Blogger reden untereinander. Sie sitzen nicht mehr wie vorher gezeigt im Keller bei Mutti und sind sozial inkompetent.

Vorgehen

Wie geht man also bei Blogger Relations vor? Recherche, Recherche, Recherche. Dann eine Strategie aufstellen und den Blogger ansprechen. So einfach, oder doch nicht? Bereiten Sie sich sorgfältig auf den jeweiligen Blogger vor, unterlassen Sie Mailfluten und reine Pressemitteilungen. Stellen Sie die richtigen Fragen und zeigen Sie dem Blogger einen persönlichen Nutzen für ihn und seine Leser auf. Doch, was den einen Blogger freut, kann den anderen verärgern. Auch bei Blogger Relations kann man also nie 100%-ig sicher sein, dass man alles richtig macht. Doch gründliche Vorbereitungen schützen zu einem gewissen Teil vor Enttäuschungen. Mehr Hinweise finden Sie an der entsprechenden Stelle im Vortrag (siehe oben).

Auch auf Veranstaltungen, bei denen Blogger zu finden sind, kann man Beziehungen knüpfen. Die gute Face-to-Face-Kommunikation stirbt nicht aus und kann im Vorfeld von Kampagnen helfen. Gehen Sie also auf Konferenzen, BarCamps und auf Networking-Events, sprechen Sie mit Bloggern, bauen Sie Kontakte auf und pflegen diese (dazu gehört, auch mal zusammen einen Kaffee trinken zu gehen). So haben Sie schon einen Fuß in der Tür, wenn es um konkrete Blogger Relations geht.

Haben Sie keine Zeit oder Möglichkeit, Blogger zu recherchieren oder sind unsicher, dann suchen Sie sich einen Berater (wie z.B. mich). Ein Berater kann Sie bei der Suche, Auswahl und Ansprach von Bloggern unterstützen. Die Beziehungspflege kann er aber auch nicht übernehmen. Dies kann natürlich sehr aufwendig sein. Bitte verfallen Sie daher auch nicht dem Wahn, nur sogenannte A-Blogger haben zu wollen. Manchmal gibt es auch sehr kleine Blogger, die aber top in ihrem Bereich sind und viel weniger Streuverluste bieten als ein A-Blogger mit vermeintlich großer Reichweite. Unterschätzen Sie niemals die Nische!

Für alle Blogger gilt aber: Bloggen ist Arbeit – und die gilt es wertzuschätzen. Vor allem, wenn der Blogger das Blog voller Herzblut neben Vollzeitjob und Familie stemmt. Entlohnen Sie daher den Blogger angemessen oder bieten Sie ihm zumindest einen vernünftigen Mehrwert für seine stundenlange Arbeit. Setzten Sie keine unvernünftigen Deadlines oder gar Sperrfristen und seien Sie vorbereitet, dass der Blogger seine eigene Meinung vertritt, auch wenn Ihnen diese nicht gefällt. Ein guter Blogger lässt sich seine Meinung auch nicht kaufen. Beherzigen Sie dies alles, dann steht guten Blogger Relations und langfristigen Kooperation nichts mehr im Weg. Oh Yeah!

Rechtliches

Doch sind sie lieblos oder verlangen Dinge, die vielleicht sogar nicht rechtens sind, dann sind wir wieder am Punkt des drohenden Image- und Reputationsschadens. Verkaufen Sie also den Blogger nicht für dumm und informieren ihn aber auch, wenn Ihnen auffällt, dass etwas nicht rechtlich okay ist. Sehen Sie es quasi als Sorgfaltspflicht an, den Blogger drauf aufmerksam zu machen, dass quasi alles, wofür Geld bei einer Kooperation fließt, auch deutlich gekennzeichnet werden müssen. Denn alles, was im Rahmen einer Kooperation in Ihrem Namen passiert, kann natürlich auf Sie zurück fallen. Helfen Sie dem Blogger und er wird Ihnen helfen.

Zur Orientierung, was Bloggern wichtig sein kann, habe ich eine Kopie des Musterbriefs von Kai Thrun für lästige Produkttests und Linktauschangebote eingefügt.

Musterbrief Kai Thrun Blogger Relations

Influencer Relations

„Die neue Sau im Dorf“ sind Influencer Relations. Denn es gibt ja nicht nur Blogs im Social Web. Jeder kann ein Influencer sein. Es gibt so viele Plattformen und man muss kein Blog betreiben, um ein Meinungsmacher zu sein. Der eine hat vielleicht 250k Follower auf Instagram, ist aber auf Twitter und Facebook ein kleines Licht oder gar nicht vertreten, d.h. also ein Blogger kann ein Influencer sein, ein Influencer muss aber heutzutage nicht mehr (nur) ein Blogger sein. Die Spielregeln bleiben die Gleichen wie bei Bloggern. Finden Sie heraus, was sie wollen, welche Kooperationen sie eingehen und wo man sie am besten wie kontaktiert.

Auf gute Blogger & Influencer Relations!