Blogparade: So wünsche ich mir Blogger Relations

Blogger, Twitterer, Instagramer und YouTuber – wenn es um Reichweite und spitze Zielgruppen geht, dann kann es für Unternehmen und Marken von Interesse sein, mit den „Stars“ im Social Web zusammen zu arbeiten. Denn die Nennung durch einen Influencer kann das entsprechende Produkt oder Unternehmen in einem völlig anderen Umfeld und unabhängig von den gängigen Marketingmaßnahmen präsentieren. Dies wird Blogger Relations (oder weitgreifender Influencer Relations) genannt.

Probleme bei der Kommunikation

Wo auch immer zwei Fronten aufeinander treffen, wird es schnell destruktiv. Das ist bei Influencern und Unternehmen nicht anders. Beide Seiten sind oftmals verschnupft, wenn man die jeweils andere Seite zur Sprache bringt. Vorangegangen sind oft Kooperationen, die von der einen oder von beiden Seiten aus unzufrieden verlaufen ist. Die daraus resultierenden Ressentiments vereinfachen daher nicht die zukünftigen Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen.

Aus diesem Grund sucht Ulrike Rosina in ihrer Blogparade nach konstruktiven Vorschlägen zur Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten. Dieser Beitrag ist ein Teil davon.

Konstruktive Zusammenarbeit bei Blogger Relations

Wie kann so eine konstruktive Zusammenarbeit aussehen? Ulrike stellt dazu einige interessante Fragen, auf die ich eingehen möchte:

Wie wollen Blogger/Auftraggeber inhaltlich angesprochen werden?

Inhaltlich sollte ein Angebot an einen Blogger informativ, aber auch kurz gehalten sein. Ein guter Blogger bekommt ständig Anfragen, Dutzende von Mails jeden Tag und jeder von uns hat nur eine begrenzte Zeit zur Verfügung. Daher gilt: kurz fassen, die wichtigsten Informationen hinzufügen, Leistungen und Erwartungen formulieren. Dazu gehören auch im Laufe der Gespräche eine Deadline und etwas über die Vergütung zu formulieren.

Auch Blogger sollten versuchen, bei den Unmengen an Mails dennoch auf alle Mails zu Kooperationen zu antworten. Auch wenn das Angebot katastrophal erscheint, sollte man dann objektiv bleiben und freundlich antworten. Oftmals weiß das Gegenüber auch nicht, dass es vielleicht einen Kardinalfehler mit seinem Angebot begangen hat. Wir wissen außerdem nicht, unter welchem Druck der Gesprächspartner steht oder wie dringend Deadlines erfüllt werden müssen.

Generell gilt: beide Seiten sollten mit offenen Karten spielen und klar formulieren, was erwartet wird bzw. was im Bereich des Möglichen liegt, was man liefern kann.

Wie soll die erste Kontaktaufnahme erfolgen?

Aus der Sicht des Bloggers ist mir eigentlich der schriftliche Erstkontakt am Liebsten, gerne auf den diversen Social-Media-Kanälen oder per E-Mail. Aus Unternehmenssicht kann ich aber auch verstehen, dass eine E-Mail und der Griff zum Telefonhörer oft einfach schneller geht und der oder die Angestellte auch nicht unbedingt auf den Lieblingskanälen des Influencers einen Account hat bzw. die Berechtigung für das Schreiben auf den Unternehmensaccounts besitzt.

Beim Erstkontakt bin ich persönlich nicht sehr empfindlich, wenn man mich auf Social-Media-Kanälen duzt. Doch in E-Mails von Unternehmen, mit denen ich noch nie etwas zu tun hatte, sträuben sich mir beim Duzen doch etwas die Haare. Unternehmen sollten nicht unbedingt auf hipp und cool machen, nur weil es ein Berater in einer Schulung empfohlen hat. Gerne können sie mir persönlich beim Erstkontakt schon das „Du“ anbieten. Dies funktioniert bei mir sehr gut, wenn der Rest der Mail freundlich ist und auch inhaltlich passt. Kommunikation auf Augenhöhe ist das Buzzword, was in diesem Zusammenhang öfters fällt – also nicht von oben herab kommunizieren. Das trifft durchaus auf beide Seiten zu.

Als Berater biete ich auch Blogger Relations an. Dabei schreibe ich mir bekannte Blogger natürlich auf einer persönlicheren Ebene an, wenn ich diese schon länger persönlich kenne. Ansonsten verfahre ich wie oben beschrieben: informative Mail, Sietzen, Du anbieten.

Was genau ist die Erwartung bei einer Kontaktaufnahme via E-Mail?

Klarheit, Freundlichkeit, was ist möglich, was nicht – und Verständnis. Beide Seiten sollten also offen für die andere sein und positiv denken. Aber es sollte auch Verständnis herrschen, wenn der Gesprächspartner nicht gleich antwortet. Auch Influencer haben oft viel um die Ohren bzw. gehen oft auch unabhängig von ihrem Blog einer geregelten Arbeit nach – ebenso wie der Ansprechpartner im Unternehmen, der sicherlich nicht nur dieses eine Projekt zu betreuen hat.

Wichtig ist aber wirklich die Klarheit, wer was leistet/bietet und vor allem auch bis wann – und realistische Forderungen. Von beiden Seiten. Ein Blog bedeutet auch Arbeit ebenso kann ein Blogger aber nicht bei 3 Lesern am Tag erwarten, fürstlich bezahlt zu werden. Ein gutes Augenmaß ist von beiden Seiten wichtig.

Was genau wir bei Suchen/Angeboten in Bloggergruppen (auf Facebook) erwartet?

An der Stelle kann ich mich nur der Meinung von Hallimash, einem meiner Kooperationspartner für mein Reiseblog, anschließen: faire und freundliche Kommunikation, keine Verurteilung und Vorwürfe oder sogar Beleidigungen, sondern konkrete Absprachen und konstruktive Kritik.

Außerdem ist es mir wichtig, dass es realistische Angebote an Blogger sind. Als Unternehmen erschließen sich durch solche Suchen vielleicht auch Blogger, die man bisher nicht auf dem Zettel hatte. Es gibt so viele unterschiedliche Nischen, über die gebloggt werden kann – es ist fast unmöglich, alle Blogger zu kennen. Aber bitte nicht „first come, first serve“, so findet man auch nicht immer die geeignetsten und besten Blogger für sein Thema bzw. Produkt.

Welche Informationen sollten in eine Ausschreibung/Bewerbung?

Für Blogger ist es immer hilfreich zu wissen, was in welchem Umfang bis wann zu erledigen sein soll – dann kann das im eigenen Kalender berücksichtigt werden. Außerdem kann es nie schaden, wenn Informations- und/oder Bildmaterial zur Verfügung gestellt wird ebenso zu verwendende Hashtags oder Accounts, die bei der Verbreitung der Inhalte erwähnt werden sollen.

Als Unternehmen ist natürlich ebenfalls wichtig zu wissen, bis wann der Gesprächspartner Beiträge liefern kann. Viel wichtiger aber ist natürlich, wie viele Menschen kann der Influencer auf seinem Kanal potentiell erreichen kann. Dies kann übersichtlich in einem Media Kit dargestellt werden. Darüber hinaus ist es oft wichtig zu wissen, dass der Influencer auch Rechnungen schreiben kann/darf. Dafür sollte das Blog zumindest als nebenberufliche Selbständigkeit beim Finanzamt angemeldet sein und der Influencer so über eine Steuernummer für Rechnungen verfügen.

Beide Seiten sollten aber auch die Motivation nicht vergessen, die hinter der Bewerbung steckt. Das kann schon einen positiven Eindruck hinterlassen und Wege ebnen.

Nach welcher Zeit kann ein (Zwischen-)Feedback erwartet werden?

Generell gilt bei E-Mails eine Art verschwiegene Übereinkunft, innerhalb von 24 Stunden zu antworten. Doch wie schon oben erwähnt, sind wir auch nur Menschen und unser Tag ist begrenzt. Dennoch gehört sich immer eine Entschuldigung bei Verzögerungen, aber auch Verständnis auf der anderen Seite, wenn eine Rückmeldung nicht innerhalb von 24 Stunden erfolgt. Dennoch sollte auf jeden Fall eine Antwort erfolgen, um auch die Wertschätzung als Geschäftspartner zum Ausdruck zu bringen.

Ein Feedback oder auch Zwischenfeedback ist durchaus sinnvoll. Vor allem bei längerfristigen Kooperationen sollten beide Seiten durchaus zeitig ansprechen, was gut oder schlecht läuft, wo Klärungsbedarf herrscht oder Probleme aufgetreten sind. Das hilft beiden Seiten und kann eine Kooperation vorzeitig wieder auf für beide Partner zufrieden stellende Bahnen lenken.

Welche Kenntnisse bzgl. Kennzahlen, Reichweite, Zielgruppen von Auftraggebern bzw. Wirtschaftlichkeit, Zielgruppe, Qualität von Bloggern sind wünschenswert?

Wünschenswert sind immer Kenntnisse über das Themen- und Expertenfeld des Geschäftspartners. Vor allem bei Zielgruppen sollte ein Blogger mit dem Unternehmen übereinstimmen. Ein Blogger sollte natürlich seine Kennzahlen, wie z.B. wie potentielle Reichweite im Social Web, unique Leser des Blogs oder Seitenaufrufe kennen und in einem Media Kit zur Verfügung stellen können.

Auf der anderen Seite wäre ein Wissen beim Unternehmen über Kennzahlen wichtig. Zum Beispiel erreichen deutsche Reiseblogger im Schnitt nur einen Bruchteil der Leserschaft von Auto- oder Tech-Bloggern. Generell hat jede Nische unterschiedliche Leser und daher ist ein reiner Zahlenvergleich zwischen Bloggern unterschiedlicher Themengebiete keine gute Idee.

Auch der gesunde Menschenverstand sollte nicht ausgeschaltet werden. Zahlen können leicht gefakt werden, daher ist ein kurzer Check empfehlenswert. Google Analytics kann man dabei natürlich nicht auslesen, aber zumindest die Social-Media-Kanäle, Follower/Fans sowie die grundlegende Aktivität auf den Kanälen ebenso wie die Qualität des Geschriebenen sind überprüfbar. Ansonsten kann ein Unternehmen natürlich auch einen Screenshot des Analysetools verlangen, doch das ist vielleicht nicht unbedingt förderlich für das Vertrauen zwischen beiden Seiten. Ebenso sollte ein Blogger vielleicht kurz die Firma googeln, die sich wegen einer Kooperation an ihn wendet, sich vielleicht über die ethischen und sozialen Werte sowie Kunden/Partner informieren. So ergibt sich auch für den Blogger ein Bild, ob das Gegenüber ein interessanter Geschäftspartner sein könnte.

Nach einer Kooperation sind für manche Partner auch die eindeutigen Zahlen zu den entsprechenden Beiträgen im Blog und auf den Social-Media-Kanälen interessant.

Honorierung und angelegte Kriterien

Jeder Blogpost, jeder Post in den diversen Kanälen, jedes Foto und jedes Video kostet Zeit. Zeit in der Recherche, Bearbeitung und Veröffentlichung, die entsprechend gewürdigt und honoriert werden sollte. Ob dies in Form eines (hochwertigen) Produkts oder eines Geldbetrags geschieht, eine Anerkennung für geleistete Arbeit sollte im Budget eingeplant werden. Es sollte dabei auch dem Unternehmen bewusst sein, dass er eine Marketingmaßnahme beim Influencer „einkauft“. Eine sehr spezifische Maßnahme für eine spitze Zielgruppe mit treuen Followern, Fans und Lesern. Für andere Marketingmaßnahmen mit größeren Streuverlusten wird oft viel Geld in die Hand genommen. Darum ist es nur angemessen, wenn auch ein Influencer für seine Arbeit bezahlt wird. Letztendlich steht hinter der Arbeit auch ein Nutzen für das Unternehmen, wie Fullspeedmedia es so treffend in ihrem Beitrag formuliert.

Natürlich sollte sich ein Influencer nicht unter Wert verkaufen. Dennoch sollte man auf dem Teppich bleiben und keine überzogenen Forderungen stellen, außer man möchte den Geschäftspartner bewusst vergraulen.

Auch rechtliche Grundlagen sind nicht zu vergessen. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht hat eine Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten zu erfolgen. Ist also Geld für einen Blogbeitrag geflossen, so ist der Beitrag deutlich als Werbung, Sponsored Post oder Advertorial zu kennzeichnen, z.B. in der Überschrift. Bei Tweets oder Fotos auf Instagram ist dies schwieriger umzusetzen. Ich empfehle daher die Kennzeichnung mittels Hashtag, z.B. #ad (siehe Lady Gaga) für „Advertising“. Persönlich schreibe ich auch bei Kooperationen, bei denen kein Geld floss (z.B. Presseevent), wer mich unterstützt hat oder wem ich was verdanke. Diese Transparenz finde ich einfach nur ehrlich gegenüber meinen Lesern und kann so noch einmal meinen Dank gegenüber den Kooperationspartnern zum Ausdruck bringen.

Neben den rechtlichen Grundlagen gibt es noch einige andere Stolperfallen, wie die Google Richtlinien, die beiden Seiten bekannt sein sollten. Fließt Geld, so sind die Links zu den Geldgebern auf „nofollow“ zu setzen. Damit nimmt Google dies nicht als „Empfehlung“ war (im Gegensatz zu „normalen“ Links = „dofollow“) und die Links werten somit das Ranking der entsprechenden Seiten auf. Somit soll Linkkauf und gekauftes Ranking unterbunden werden. Google greift da auch immer wieder hart durch und straft Seiten ab. Ein Risiko, welches ein Blogger, der an seinem Blog und seiner langjährigen Arbeit hängt, nicht eingehen sollte.

Best Practise?

Gute Kooperationen entstanden bei mir dann, wenn eine freundschaftliche und vertrauensvolle Ebene erreicht wurde, beide Seiten sich auf Augenhöhe und als Geschäftspartner unterhalten haben. Leider muss ich gestehen, dass mein Stapel mit To Dos fürs eigene Blog immer mehr steigt und ich mich furchtbar fühle, dann diese freundschaftlichen Kontakte vertrösten muss. Daher lautet mein Vorsatz für das neue Jahr: besseres Zeitmanagement, mehr Zeit fürs Blog einräumen und somit noch professioneller gegenüber Kooperationspartnern auftreten.

Linktipp

Neben den schon erwähnten Beiträgen von Hallimash und Fullspeedmedia fand ich auch den Beitrag von Die Rabenmutti sehr lesenwert, da sie beide Seiten (Blogger, Unternehmen) beleuchtet.

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Wie ist Ihre Meinung zu Blogger/Influencer Relations?

Freue mich über einen Austausch mit Ihnen.